여름 축제의 흥행 공식이 관람에서 경험으로 바뀌고 있다. 과거 유명 아티스트와 화려한 라인업이 관객을 끌어 모으는 핵심 경쟁력이었다면, 최근에는 먹거리부터 브랜드 팝업, 포토존, 한정 굿즈까지 현장의 다양한 경험이 새로운 기준으로 떠오르고 있다. 이상의 내용은 최근 ‘KPR 인사이트연구소’가 발표한 빅데이터 분석 결과의 골자다. 연구소 측은 “소비자들이 축제를 수동적 관람이 아닌 능동적 체험과 공유의 장으로 소비하고 있는 것으로 나타났다”고 밝혔다.
KPR 인사이트연구소는 최근 워터밤, 대구 치맥 페스티벌, 인천 펜타포트 락 페스티벌 등 주요 여름 축제와 지역 축제, 브랜드 팝업 관련 온라인 빅데이터를 분석했다. 그 결과 여름 페스티벌 연관어에서 ‘여행’, ‘물놀이’, ‘분위기’, ‘먹거리’, ‘낭만’ 등의 키워드가 상위에 랭크된 것으로 나타났다. 여름철 지역 축제 후기 관련 언급량이 2023년 3만1084건에서 2025년 4만3121건으로 급증하는 등 지역 축제에 대한 관심도 급증하는 추세다. 연구소 측은 “여름 축제를 특정 공연이나 프로그램을 보는 행사로 인식할 뿐만 아니라, 특정 시기에만 경험할 수 있다는 희소성에 매력을 느끼고 있는 것”이라고 분석했다.
브랜드 팝업 부스에 대해서도 긍정적인 반응을 보였다. 소비자의 약 95%의 긍정 비율을 기록했으며, ‘기대’, ‘특별한’, ‘풍성’' 등 축제 경험과 어우러진 키워드가 주를 이뤘다. 특히 인천 펜타포트 락 페스티벌의 ‘러쉬’나 워터밤 서울의 ‘AHC’처럼, 폭염 상황을 브랜드 체험의 기회로 적절히 활용한 사례가 주목받았다. K-CON에서 비비고 부스를 운영한 ‘제일제당’, 코첼라에서 체험부스를 운영한 ‘메디큐브’ 등 해외 축제에서 체험형 마케팅을 진행한 K-브랜드의 사례도 관심을 끌었다. 신명희 KPR 부문장은 “페스티벌 마케팅의 성패는 소비자의 숨은 니즈를 얼마나 세밀하게 읽느냐에 달려 있다”면서 “가장 덥고 지친 순간에 솔루션을 제공한 브랜드가 축제가 끝난 후에도 소비자 기억에 더 오래 남는 것”이라고 강조했다.
