최근에 사람들은 오프라인보다 온라인에서 거의 모든 일이 일어난다고 생각한다. 한 설문에서는 사람들이 온라인에서 평균 50퍼센트 이상의 대화가 오갈 것이라고 조사됐다. 혹시 당신도 그렇게 생각할지 모르겠다. 그러나 실제 온라인에서 오가는 대화들은 당신이 생각하는 것보다는 대단하지 않을지도 모른다. 켈러페이그룹에서 조사한 결과에 따르면 소셜 미디어나 블로그, 이메일, 채팅방 등에서 이뤄진 대화는 전체 대화에서 7% 정도 밖에 되지 않는다고 한다.
체감하기엔 꽤나 충격적인 결과인 것 같다. 단 7%에 불과하다니. 통상 사람들은 오프라인에서 보내는 시간이 온라인에서 보내는 시간보다 약 8배 정도 더 길다. 왜 그런데도 온라인에서 훨씬 더 많은 활동이 이루어진다고 착각하는 걸까. 이유는 오프라인 활동이나 대화는 일상적이고 흔하게 여겨지는 반면, 소셜 미디어 사이트는 모든 콘텐츠와 댓글, 공유 내용들이 깔끔하게 정리되어 있어서 많은 대화가 오가는 것처럼 보이기 때문이다.
이것은 마케터에게 중요한 부분을 시사한다. 이같은 사실은 유튜브뿐만 아니라 소셜 미디어에 노출되는 거의 대부분의 콘텐츠가 퍼지지 않는 본질적인 이유를 설명해준다. (※한 연구에 따르면 페이스북이 새로운 글이 올라왔을 때 반응을 보이는 친구는 약 10%, 조회 수 백만을 넘긴 유튜브 동영상은 전체 영상의 0.3%. 동영상의 50% 이상은 조회 수 500회도 되지 않는다고 한다.) 많은 사람들이 웹상에 콘텐츠를 올려두면 자연히 바이럴 효과가 일어난다고 생각하지만 사실 웹은 당신에게 자상하지 않다.
그렇다면 웹에서 바이럴이 일어나는 콘텐츠는 이유가 무엇일까? 바이럴 마케팅의 권위자인 펜실베니아 대학의 조나 버거 교수는 수많은 유튜브 동영상 중에서 유독 특정 동영상의 조회 수가 높은 이유, 즉 특정 콘텐츠에 조회수가 몰리는 이유는 온라인이 아닌, 오프라인의 '입소문' 때문이라 말한다. 그는 저서인 『컨테이저스』에서 '입소문'에 대해 다음과 같이 말한다.
"입소문은 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기를 아무에게나 전달하지 않는다. 일단 누구에게 그 정보가 유용할지 생각해보고 관심이 있을 만한 사람에게 알려준다. 스키에 전혀 관심 없는 친구에게 스키 장비를 좋은 가격에 살 수 있다고 알려줄 필요는 없다. 마찬가지로 자녀가 없는 친구에게 기저귀를 편리하게 갈아주는 방법을 뭐하러 말해주겠는가? 입소문은 그 내용에 실질적인 관심이 있거나 관련된 사람에게 전달되기 마련이다. 그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다."
조나 버거 교수는 어떤 것이 유행하고 확산되는 이유는 사람들이 기본적으로 자신과 가까운 사람들과 무언가를 공유하려는 특성 때문이라고 말한다. '자기 공유' 행위라 불리는 이런 특성은 콘텐츠가 확산하는 경로를 이해하는데 매우 중요한 부분이다. 미국 광고학회 회장이었던 '빌 베른바흐'는 가치의 '확산 가능성'이라는 측면에서 입소문의 중요성을 알고 있는 사람이었다. 그는 입소문과 마케팅에 대해 다음과 같이 주장했다.
"귀를 막고 있는 사람에게 물건을 팔 수는 없다. 입소문이야말로 최고의 매개체이다. 멍청한 사람은 상품을 팔지 못할 뿐만 아니라, 다른 분야에서 유능한 상품 판매에 성공할 수 없다."
중요한 사실은 아무리 크게 유행하거나 히트한 것들도 시작은 한 지점에 불과했다는 점이다. 바이럴 마케팅의 고전인 『티핑포인트』에서는 20%의 원인이 80%의 결과를 낳는다고 말하며 입소문의 중요성을 역설한다. 저자인 말콤 글래드웰은 모든 아이디어나 히트 상품은 소수에게서 비롯된다고 말한다. 그에 따르면 확산이 이루어지는 지점은 작지만 전염이 가능한 매개( 『티핑포인트』에서는 '커넥터, 메이븐' 등으로 불린다.)를 지나면 전체를 좌우할 만한 확산이 이루어진다고 주장한다. 말콤 글레드웰은 이러한 소수의 몇몇에 의해 변곡점이 생기는 지점, 이 순간이 곧 '티핑 포인트'라 부른다. 당신이 만약 많은 사람들이 보길 원하는 콘텐츠를 만들고 싶다면 이 티핑포인트를 만들어내야 한다.
티핑포인트에 도달 가능한 입소문을 유발하기 위해서는 타인에게 무언가를 공유하려는 특성, 즉 '자기 공유' 행위를 자극하는 것이다. 아이들이 그림을 그린 후 사람에게 보여주는 행동이나, 새 스마트폰을 바꾸고 친구에게 자랑하는 행위 모두 '자기 공유' 행동의 일환이다. 페이스북이나 인스타그램 같은 소셜 네트워크가 세계적인 인기를 끄는 이유도 '공유'의 욕구 때문이다.
그런데 특이한 점은 공유 행위를 하는 사람들 대부분이 자신의 이야기를 하고 싶어 한다는 것이다. 실제로 연구에 따르면 소셜 네트워크에 올라오는 내용의 40% 이상이 개인적인 경험이나 인간관계에 관한 내용이라고 한다. 이것은 콘텐츠가 공유되기 위해서는 고객 경험을 우선해야 된다는 것을 뜻한다. 이것은 경영학의 아버지 피터드러커가 말한 마케팅적 개념과도 유사하다.
당신이 전문 마케터가 아닌 1인 미디어 크리에이터라도 당신의 콘텐츠를 누군가가 봐주길 바란다면 그 콘텐츠를 소비할 이들에게 집중해야 한다. 당신은 그들의 고민에 귀 기울여야 한다. 이것은 당신의 관심 분야와 고객의 니즈를 일치시키는데 도움이 될 것이다. 당신이 전문성을 발휘할 수 있는 분야라면 더욱 좋다. 전문성은 당신의 콘텐츠에 '차별화'를 만들어주기 때문이다. 이렇게 만들어낸 콘텐츠를 꾸준히 생산 가능하다면 고객과의 접점 어딘가에 분명 티핑포인트가 존재할 것이다.
위즈앤비즈 문태용 에디터와 더퍼스트미디어의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
