마케터에게 가장 익숙한 마케팅 용어를 하나 들라고 하면 아마 '포지셔닝(Positionig)'이지 않을까? '포지셔닝'의 공동 저자인 알리스와 잭 트라우트에 의해 널리 알려진 이 마케팅 기법은 경영학적으로도 매우 중요하게 사용되고 있기 때문에 마케팅을 하고자 한다면 기본적으로 알아둘 필요가 있다. 포지셔닝의 정의는 학자마다 조금씩 다르지만 기본적으로는 다음과 같다.
'하나의 제품이나 서비스, 혹은 회사를 소비자들의 인식 속에 특정한 이미지로 자리 잡게 하는 일, 또는 전략'
쉽게 말해 '이미지를 고객의 마음에 자리 잡게 하는 것'이라 할 수 있다. 광고인 박웅현씨의 저서 '인문학으로 광고하다'에는 이를 잘 나타내주는 일화가 나온다.
“제가 선택과 집중에 대한 설명을 할 때 팁을 주겠다고 하면서 자주 써먹는 이야기가 하나 있습니다. 100명의 부모들을 강당에 모아 놓고 10분씩 자식자랑을 하게끔 한다고 해 봅시다. 대부분의 부모들은 하고 싶은 말을 다 쏟아냅니다. 자식의 모든 점이 사랑스러운 부모에게 할 말이 얼마나 많겠습니까? 그런데 한 부모가 ‘우리 애는 눈이 예쁘답니다’로 시작해서는 10분 내내 눈 이야기만 했습니다. 그 아이는 그 날로 그 학교의 유명한 학생이 됐죠. 이처럼 선택과 집중만이 어떤 것을 특별하게 해 줍니다.”
왜 이런 전략이 필요할까? 우리는 산업화 이후 지금껏 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 여기서 소비자의 뇌리에 각인되지 못한 기업은 자연히 도태될 수밖에 없었다. 때문에 마케터들은 필연적으로 고객의 마음에 이미지 메이킹을 시도해야 했다. 그런데 포지셔닝이 단지 새로운 것을 만들어내는 것은 아니다. 알 리스와 잭트라우트에 따르면 이미 (고객)마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결 고리를 다시 엮어 소비자에 마음에 가장 먼저 자리를 잡는 것, 그리고 한번 정한 포지션을 꾸준히 지속하는 일관성이 진정한 의미의 포지셔닝이라고 주장한다.
사실 포지셔닝에 실패한 기업의 대다수는 좋은 아이템을 가지고도 너무 많은 토끼를 잡으려 했기 때문이다. '포지셔닝'의 저자는 기업이 지나치다 싶을 정도로 단순화한 접근 방식을 써야 한다고 강조한다. 이것은 마이클 포터 교수가 '전략의 핵심은 하지 말아야 할 것을 고르는 일'이라고 말한 것처럼 핵심에 집중한다는 것을 의미한다. '캐즘 마케팅'으로 유명한 제프리 무어 또한 자신의 저서에서 아무리 혁신적인 제품이라도 시장에서 살아남기 위해서는 어항 안에서 가장 거대한 물고기가 돼야 한다고 기술한다. 자연히 초기 진입의 과정에서 어항은 작을수록 좋다.
애플의 개발자이자 전문 투자자인 가이 가와사키는 창업가들이 기업 경영을 시작하는 관점에서도 포지셔닝에 대한 중요성을 강조한다. 그는 경영적 측면에서 기업이 제대로 된 포지셔닝을 만들어내기 위해 '당신은 무엇을 하는가'에 대한 메시지가 함축돼야 한다고 주장한다. 그는 이러한 질문에 대답하기 위한 포지셔닝 전략으로 먼저 유리한 고지를 선점하고, 다른 경쟁기업과 명확한 차별화를 만들어내야 한다고 역설한다.
이에 따라 포지셔닝의 핵심전략은 다음과 같이 요약할 수 있다.
1. 남들과 차별화되는 핵심적인 경쟁력을 갖춰야 한다.(차별화에는 신념이나 조직 문화와 같은 것들도 포함된다)
2. 최대한 작게 그리고 먼저 시작하라.
3. 일관성을 유지하라.
최근에는 웹으로 대표되는 '초 연결사회'로 산업 구조가 개편되면서 기존의 마케팅 기법들이 설 자리를 잃어가고 있다. 그러나 포지셔닝은 인식론적인 측면에서 다양한 분야에 활용이 가능함은 물론이고 여러 방식으로 응용되고 있기 때문에 그 중요성은 여전히 유효하다고 볼 수 있다.
"아이디어라는 말을 타려면 조롱이나 거부를 각오해야 한다. 기꺼이 시류를 거스르는 용기가 필요하다. 목을 내놓지 않고서는 새로운 아이디어나 콘셉트로 첫 번째가 될 수 없다. 빗발치는 비난과 욕설도 감수해야 한다. 그리고 그 아이디어가 옳았다는 것이 입증될 때까지 묵묵히 자기 할 일을 해 나가야 한다."(알 리스 '포지셔닝' 저자)
위즈앤비즈 문태용 에디터와 더퍼스트미디어의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
