현재 가장 인기 있는 디지털 마케팅 채널 중 하나를 꼽자면 페이스북이다. 만약 여러분이 페이스북에 자사의 브랜드 페이지를 만들어 마케팅을 시작하려고 한다면 어떤 목표를 처음 가져야 할까?

막상 처음 페이지를 만들고 나면 신경 쓰이는 것이 바로 브랜드 페이지의 팔로워 즉, '좋아요' 숫자이다. 나보다 먼저 시작한 경쟁 브랜드 숫자도 신경 쓰일 것이고, 그것을 운영하는 마케터 입장이라면 주기적으로 보고해야 하는 상황에서 책임자가 만약 페이지 '좋아요' 숫자를 브랜드의 인기를 반영하는 숫자로 생각한다면 더 괴로운 상황이 벌어지게 되어 있다.

그래서 적지 않은 브랜드 페이지들이 '좋아요'를 얻기 위해 페이스북에 <페이지 좋아요 광고>를 하거나 심지어는 <어뷰징>과 같이 방식을 이용하기도 한다.

하지만 억지로 짜낸 페이스북 페이지 '좋아요' 숫자는 그렇게 중요하지 않다. 그 이유는 4가지이다.

 

1. 브랜드 페이지의 팬 수의 증가와 매출 증가의 연관성은 낮다.

브랜드 페이지의 팬 수의 증가가 매출의 증가로 이어지는 연관성은 낮다. HBR에 소개된 레슬리 존 교수의 실험에 따르면 브랜드 페이지로부터 '좋아요'를 요청받고 팔로우한 소비자와 그렇지 않은 소비자 그룹 간에 무료 샘플 쿠폰 사용률이 동일했다. 이 결과는 내 페이지의 팬이 그렇지 않은 사람들에 비해 구매나 제품 사용에 특별히 적극적이지 않다는 것을 보여준다. 물론 페이스북에서 발표된 스타벅스의 페이지의 팬은 그렇지 않은 일반인에 비해 8%의 매출을 더 발생시킨다는 리포트도 있다. 하지만 이미 스타벅스의 열성적 소비자가 스타벅스 브랜드 페이지를 팔로우할 가능성이 크다는 점을 들어 인과관계가 잘못되었다는 점을 리포트에서 지적한다. 

기억해야 할 것은 내 브랜드를 고객이 알아서 <좋아요>하는 것과 <좋아요>를 하도록 만들어 생긴 결과는 분명한 차이가 있다는 점이다. 

2. 억지로 만든 팬 수가 아무리 많다고 해도 유인효과가 발생될 가능성은 낮다.

브랜드 페이지에 팬이 많으면 새롭게 내 브랜드를 발견한 사람들에게 조금 더 있어 보인다거나 내 브랜드를 선호할 가능성이 높아지지 않을까라고 생각할 수도 있지만 그렇지 않다. 마케팅에서 주변 지인이 선호하는 브랜드가 나에게 영향을 미치는 유인효과는 분명히 있지만 페이스북이라고 특별히 높지는 않다는 연구 결과도 찾아볼 수 있다.

극단적인 예로 만약 <어뷰징>으로 10만 명을 팬을 확보했고, 그 결과 누군가가 "와 사람들이 이렇게나 많이 좋아하네. 인기 있는 브랜드인가 보네"라고 생각할 수도 있다고 치더라도 그 사람이 내 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 높아질까? 팬이 10만 명이나 있는데 발행되는 콘텐츠마다 반응이 제로에 가깝다면 왠지 씁쓸해진다.

3. 대부분의 브랜드 페이지의 팬이라고 할지라도 일반적인 콘텐츠의 자연 도달률은 낮다.

각각의 브랜드 페이지들이 발행하는 콘텐츠는 페이스북 뉴스피드 알고리즘을 통해 각각의 팬들에게 도달 여부가 결정된다. 브랜드 페이지의 팬들에게 내가 발행하는 콘텐츠를 노출시키는 가장 세련된 방법으로 4-5년 전까지만 하더라도 브랜드 페이지 팬 확보는 나름 투자할만한 가치가 있는 활동이었다. 그 이유는 내가 발행하는 콘텐츠가 브랜드 페이지의 팬들에게 잘 도달되던 시절이었기 때문이다. 하지만 지금은 수많은 브랜드 페이지가 생겨났고, 너무나 많은 콘텐츠들이 넘쳐나기 때문에 자연스럽게 노출되는 확률이 매우 줄어든 상태이다. 팬의 숫자보다는 콘텐츠의 질과 적절한 콘텐츠 광고가 필요한 시기이다.

여담이지만 자연 노출이 줄어드는 것이 피부로 느껴지던 당시 마케터들의 불만은 컸지만 개인적으로는 만약 이러한 알고리즘이 없었다면 아마 페이스북은 벌써 망했을 것이다. 내 뉴스피드에 하루 평균 1,400개의 콘텐츠가 노출된다고 생각하니 끔찍하기 때문이다.

4. 지금은 많이 비싸다. 그리고 앞으로도 싸지진 않는다. (Cost per Like의 높은 비용)

비즈니스마다 다르겠지만 지금 페이스북 광고를 통해 브랜드 페이지 '좋아요'를 확보하려 한다면 상당한 지출을 감수해야 한다. 물론 기존에 브랜드의 지지자가 많으면 낮은 비용으로 많은 팬을 확보할 수도 있다. 하지만 일반적으로 절대 낮은 비용이 아니다. 페이스북은 수준급의 타겟팅 시스템을 제공하지만 광고 시스템 내에서도 경쟁이 치열하기 때문에 높은 비용을 감수해야 한다. 싸게 팬 수를 늘릴 수 있는 <어뷰징>을 쓴다? 투자 대비 효용으로 볼 때 결코 싸지 않은 비용이다.

그럼에도 불구하고 <브랜드 페이지의 좋아요>는 여전히 중요하다. 

여전히 <브랜드 페이지의 좋아요 숫자>는 그 브랜드가 가진 가치와 같다고 생각한다. 물론 숫자의 양이 아닌 숫자의 질적 측면으로 봐야 한다. 하지만 현실적으로 이런 쿨함을 유지하기 힘든 이유는 객관적 성과보다는 주관적 만족감을 얻기 위한 경우가 많다. '좋아요' 숫자는 숫자이기 때문에 정량적인 성과로 보이기도 하지만 사실은 정성적인 성과와 가깝다.

브랜드 페이지의 '좋아요' 수는 일종의 성적표와 같다. 그동안 소비자들이 느낀 브랜드 경험, 만약 신규 브랜드라면 브랜드의 기대감 등이 반영이 된 성적표이다. 진짜 신경 써야 되는 것은 바로 브랜드 경험이다. 그것이 충족된다면 만족할만한 브랜드 페이지의 팬을 확보할 수 있을 것이다. 

카카오톡 친구 목록에서 수백 혹은 수천 명의 사람들 중 편하게 술 한잔할 수 있거나 아무 때나 편할 때 대화할 사람이 몇 명이나 될까? 어쩌면 정말 중요한 것은 언제든지 나를 채워줄 수 있는 한두 개의 전화번호다.

 

*원문 출처: 영태 필자의 브런치 <마교_마케터의 교양>