바야흐로 콘텐츠 마케팅 전성시대다. 소셜미디어가 보편화됨에 따라 여러 곳에서 쏟아지는 콘텐츠에 대한 평가도 과거보다 선명해졌다. 예를 들어 과거 TV광고는 콘텐츠에 대한 소비자 평가를 파악하기 어려웠다. 하지만 최근 소셜미디어를 통해 유통되는 마케팅 콘텐츠는 좋아요, 공유, 댓글과 같은 반응을 즉시 파악 가능하다. 심지어 동영상 콘텐츠는 시청 길이도 어렵지 않게 확인이 가능하다.
이미 콘텐츠는 광고 마케팅 분야에서 가장 많이 언급되는 키워드 중 하나가 되었다. 광고 마케팅에서 콘텐츠의 중요성은 필립 코틀러의 시장 패러다임을 빌려 설명하자면 마켓 2.0 시대부터 시작되었다고 볼 수 있다.
제품 중심이었던 산업혁명 단계(필립 코틀러가 말하는 마켓 1.0)에서는 콘텐츠의 역할은 제품의 존재만을 알리는 하나의 매개 혹은 그 조차도 필요가 없었다. 하지만 마켓 2.0 시대부터는 제품/서비스의 차별성이 중요해 짐에 따라 콘텐츠의 역할이 점점 더 커졌다고 볼 수 있다. 하지만 2.0 시대의 콘텐츠의 맥락은 대부분 이상적 콘텐츠였다. 지금은 마켓 3.0의 시대를 지나 4.0의 시대이다. 콘텐츠 역시 전략적 방향성이 다양해졌다. 바로 일상적 콘텐츠의 확산이다.
콘텐츠의 본질은 커뮤니케이션이다. 즉, 콘텐츠는 하나의 언어다. 마케팅 콘텐츠에서 사용되는 언어의 범주를 크게 나누어 보면 일상적 언어와 이상적 언어 누가지로 나누어 볼 수 있다.
| 이상적 언어
-점잖은
-멋있는
-편집된
-바람(wish)
<이상적>의 사전적 정의는 "생각할 수 있는 범위 안에서 가장 완전하다고 여겨지는 것" 이다. 이는 많은 제품이나 서비스가 마케팅 커뮤니케이션에서 이상적 언어를 활용하는 이유라고 볼 수 있다. 대부분 자신의 제품이나 서비스는 이상적이라고 생각하기 때문이다. 이상적 콘텐츠는 주로 소비자로 하여금 이상적 상태에 대한 희망을 불러일으키게 한다. "이 제품을 쓰면 미녀 혹은 미남이 될 수 있어!" "이 제품이 널 크리에이티브한 사람으로 만들어 줄 거야"과 같은 것이다.
성공적인 이상적 콘텐츠의 조건은 생각할 수 있는 범위를 벗어나는 것이다. 앞서 이야기한 이상적이라는 사전적 정의는 생각할 수 있는 범위 안에서라는 단서가 붙는다. 그렇기 때문에 이상적 콘텐츠가 주목을 받기 위한 방법은 상상력을 초월하는 것이다. 대부분 성공적으로 일컬어지는 콘텐츠는 "와우"라는 감탄사나 여운이 길게 남는다.
| 일상적 언어
-가벼운
-꾸밈없는
-날것의
-공감
<일상적> 콘텐츠는 이질감이 없고 가꾸지 않은 날것에 가깝다. 그렇기 때문에 누군가에게는 공감되지만 반대로 누군가에게는 공감되지 않을 수도 있는 양면성을 가지고 있다. 오랫동안 비주류로 남아 있던 일상적 콘텐츠는 이상적 콘텐츠와 어깨를 나란히 할 만큼 주류로 올라왔다고 해도 과언이 아니다. 확산의 배경은 소셜미디어의 등장과 디지털 미디어의 타겟팅 정교화 때문이라고 볼 수 있다.
소셜미디어는 일상을 담는 미디어이며, 타겟팅의 정교화는 전체가 아닌 특정한 공감대가 있는 소비자를 대상으로 노출이 가능해졌기 때문이다. 일상적 콘텐츠는 여러 요소가 있다. 특정한 지역, 세대, 그룹 등에서 일어나는 이야기와 공감될 만한 소재 혹은 단발적인 사회 이슈가 있다.
| 일상적 언어 VS 이상적 언어
최근에는 일상적 언어로 표현된 마케팅 콘텐츠가 디지털 중심으로 많이 제작되고 있다. 앞서 이야기 한 소셜미디어를 활용한 마케팅이 어느새 주류급으로 성장했다는 점과 그에따라 일상적 콘텐츠들이 주목을 받다 보니 마케팅의 최종 의사 결정권자들에게 있던 가벼움에 대한 잠재적 거부감이 사라진 측면도 있다. 그렇다고 일상적 콘텐츠가 무조건 좋다고 할 수는 없다. 광고 마케팅의 목적과 제품과 소비자의 관계에 따른 적절한 선택이 필요하다.
관계성
내 제품이나 서비스가 현재 소비자와 어떤 관계에 있는가를 파악해야 한다. 내 제품/서비스를 사용하는 소비자들은 어떤 모습인가? 소비자 관여도도 이 부분에 포함된다고 볼 수 있다. 더 확장된 개념으로 내 제품/서비스를 사용하는 소비자와 그렇지 않은 소비자의 모습. 즉 소비자와 소비자와의 관계 또한 그려보는 것이 좋다.
채널
어디에서 유통시킬 것인가를 고려해야 한다. 만약 동영상 콘텐츠라면 TV용과 유튜브용은 분명히 달라야 한다. 잘 만들어진 TV용 광고가 유튜브에서는 5초의 벽을 넘지 못할 가능성이 크다. 인쇄물도 마찬가지다. 주제가 명확한 잡지일 경우 구독자도 명확하기 때문에 그들의 생각과 언어를 담을수록 주목하기 마련이다.
제품/서비스의 본질
수단 자체가 목적이 될 순 없다. 마케팅 콘텐츠가 제품/서비스의 본질에 벗어나 있으면 잠시나마 소비자의 주의력을 뺏을 순 있어도 결코 성공적인 마케팅 콘텐츠가 될 수 없다. 있는 걸 표현 못하는 것도 문제이지만 없는걸 있는 것처럼 포장하는 것도 문제이다.
두 가지 유형의 콘텐츠에 대한 잘못된 관념 : 가격
흔히들 이상적 콘텐츠는 비싸고, 일상적 콘텐츠는 싸다는 인식이 있다. 하지만 이것은 잘못된 편견이다. 그래픽이 덜 들어가고, 유명한 배우가 출현하지 않는다고 해서 일상적 콘텐츠가 되거나 이상적 콘텐츠가 되지 않는다는 기준은 유통과정에서 잘못 잡힌 프레임이다. 콘텐츠의 구성요소 보다는 이야기 그 자체, 소비자들에게 어떤 이야기를 전달해 줄 것인가의 차이다.
언어를 정확히 구분하는 것은 불가능 하지만, 가끔은 쪼개어 볼 필요가 있다고 생각한다. 결국 성공적인 마케팅 콘텐츠를 얻는 쉬운 길은 없다. 이상적이든 일상적이든 성공적인 마케팅 콘텐츠로써 기능을 하기 위해서는 제품/서비스에 대한 이해 그리고 소비자에 대한 이해가 필요하다. 유행을 따를 필요는 없다. 오로지 소비자와 어떤 관계 맺음을 이어갈 것인가가 중요한 질문이다.
*원문 출처: 영태 필자의 브런치 <마교_마케터의 교양>
